作者简介:郭嵘,2009年之前在携程工作,主要负责酒店品牌的平台营销;2011年联合创办了国内首家短租公寓平台“爱日租”;2013年起转战长租公寓,现任优帕克集团融寓公司总经理;
服务式公寓的模式?
讨论服务式公寓的模式,我认为先要说清楚一个关键词,那就是目标人群。任何产品形式的背后都是支撑他生命周期延续的消费主体。好比一个硬币的两面,形式不重要,背后的需求才是本质。
服务式公寓最早起源于欧洲,在美国发展兴盛,历史至今也就几十年。他的整个发展轨迹,今天来看是完全和全球商务经济的流通加速同步的。在欧美,这个概念很清晰,就是服务于中高端的商旅人群,而这部分人群中的80%来自于企业组织,政府机构等中长期以商务活动为出行目的的人员。
界定完人群,我们再来说说要匹配这个人群需求的几个要素。简单划分一下,有三个要素,第一个是地理位置,即一二线城市核心商圈或毗邻大型写字楼的适合长期居住的物业形态。因为服务式公寓首重位置,商务客群的第一需求是时间需求,也就是商务资源密集和交通便捷的地方。
第二个是空间和面积,即对比酒店客房来说,服务式公寓的房间要大得多,譬如酒店主流户型一般不超过50㎡,但服务式公寓起步就在50㎡-70㎡,大的还有100㎡-200㎡的,这个产品是建立在你的原始家庭居住需求上的,而非酒店出行的偶然需求,酒店住的不舒服可以忍一忍,没几天就回家了。公寓不行啊,他就是按你家里怎么住的就要还原那个场景,甚至于更舒适,但他又要考虑经营成本,所以各个功能空间都要有所侧重的进行缩小,最典型的,譬如衣帽间,厨房,书房,阳台等等,有些只是一个空间里的混合区域,但必须要有,因为人群需求决定产品形态。
第三个是酒店式服务,这里讲的是高端酒店服务,仔细来看也有几种,譬如客房的打扫和布草更换,自助早餐服务,泳池,健身设施,当然还包括生活管家服务。这些服务和酒店有高度的相似性,所不同的是,这些服务可以更灵活,譬如不要布草,不要早餐等,这样性价比就会更高。
管家式服务则可以更贴近生活上的需求,譬如家政服务,房间内家具的保养,商务活动接待等,这些传统酒店就比较少。
我们知道这个市场里还有一些界定,比如说产权的年限和归属,商用标准的水电气,还有客房的设计规范等等,但这些区别更主要集中在公寓和住宅的属性区别,而服务式公寓和公寓是同一个业态里的再细分,服务式公寓定位的一定是中高端商务人群,因为这个服务它是高溢价的,普通的人一般不会享受这类服务。
为什么要研究这个模式
说完上述目标人群+三个要素以后,服务式公寓的概念就已经非常清晰了。那为什么要对这个模式进行定义呢?因为研究一个模式,就是研究一门生意,既要把握住宏观经济的脉搏和消费趋势,也要践行微观市场上的需求和产品打磨。所谓淮南为桔,淮北为积,模式本身并无好坏,背后的核心需求才是源驱动。近些年来,依靠简单复制海外成功模式的作法已很难像之前那样驯服“中国式国情”这个本土市场了,一般都会经历一个被颠覆和本土化的过程。比如像优步,和滴滴, 他们所呼叫寻找司机的方式完全不一样,一个是用系统做匹配,一个是直接和出租车司机联系。又譬如Groupon和现下的美团,一个强调的是用折扣拉动体验,而另一个则完全是性价比和甩卖的第二战场。
具体到公寓业,美国的Airbnb目前估值已达250亿美元,在中国我们能看到的类似平台,或专注于度假型公寓,或仍聚焦在半职业化的传统二房东领域,这些定位就完全是符合中国式国情而做出的调整。
自90年代后期引入的服务式公寓理念,在中国也经历了上述的众多改变,从早期开发商用于售楼营销的炒作直至2010年后以住宿需求为主战场的更多细分产品, 譬如短租公寓、白领公寓、淑女公寓,青年公寓甚至精品客栈等,这些都统称为公寓,也都或多或少地提供服务,但这些产品对应的主流人群并不是我们之前所说的那部分中高端商务人群,抛开市场上已有的国际品牌不说,真正熟悉自己本土需求的服务式公寓品牌还处在一个非常早期的萌芽阶段,未来这一领域里一定会有中国品牌的崛起。
服务式公寓在未来的市场
模式背后的问题想清楚了,我们就来看看生意怎么做的问题。我们知道优帕克是2001年开始从上海浦东陆家嘴逐步发展起来的,当时中国正处于入世的节点,伴随着制造业的大量出口和金融资本的聚焦,陆家嘴金融圈经历了一个快速成长的过程,很多企业机构纷纷进驻并且大量派遣员工来到中国,从而激发了这个区域内的长期居住需求,由于酒店性价比很低,而且房间的天然属性也并不适合长期居住,所以这个细分市场的需求并没有得到满足。
然后对于当时的房地产业来说,伴随着GDP的增长,也正处于一个黄金期,开发商和业主对于投资房产信心十足,但持有后的管理经营却是一个难题。
优帕克发现了这样一个机会,从中间环节切入,满足上游投资回报需求,满足下游生活居住需求,一手托两家,在分散式产权住宅的基础上叠加高端的酒店式服务,以此对标国外服务式公寓模式。值得一提的是,这个产品形态之前在中国是非常鲜见的,因为我们判断,除了上述提到的两个理由之外,分散式住宅更符合在中国生活的节奏和频率,而且配置更为灵活,在体验上完全就是住家场景。这就是前文所总结的“模式效仿,产品改良”观点。
通过十几年来的来运作,优帕克将这套模式发挥到极致,先后在上海的五大核心商圈布局,随后南下北上,又在北京和广州进行靶向扩张,使得精细化管理的总房量达万套以上,而这样的形态所匹配的正是中高端商务人群。
我们今天很多人都说公寓行业达到了一个风口,动辄说这个行业有几万亿,其实这些对于小体量的品牌来说毫无意义,因为公寓是一个完全依靠地域属性来获取客源的产品,通常来说你的核心客源一定是来自周边三公里范围,然后辅助客源可能来自于五公里范围,偶尔也会收到来自八公里到十公里范围之内的客户。那么这些客源你要去研究分析,周边企业的种类和数量,写字楼的租金涨幅和住宅租金水平是否背离,企业人群的流动总量和周边出租行情等等,这些数据都需要采集分析,而优帕克通过多年经营已经积累了一套自有算法模型,从调研到决策只需3-5天时间,就可以精准的判断这个区域未来的盈利水平,从而做出最优选择。回到小品牌上来说,在今时今日的市场上,竞争异常激烈,企业经营者们线下生存的能力决定了未来冲向终点的体力,唯有扎扎实实研究好自己这一亩三分地里的各个环节才可能把握住战术上的不失误,从而寻求更大的发展。
谈完了微观,再来说说宏观层面,主要有三个方面.
第一个方面我们来看大住宿领域里的酒店市场,现在全国每年营收大概在三千多亿元,而商旅住宿在其中占到了近50%, 但是其中真正在公寓里面去住宿的这个比例,它才占了不到10%,而在欧美等发达国家,这个公寓住宿的比例要接近40%。
第二个方面,现在说租房市场里面有3万亿,我们要去分析,这些人群都是未来建设国家的主力人群,他们大多数不是简单的劳动力人口,知识结构和工种更倾向于未来的中产阶级,而据最新统计报告显示,中产阶级在中国的比例已经接近30%,即使不去计算未来向欧美发达国家50%水平靠拢的考虑,这个市场的潜在转化也有几千甚至上万亿的规模。而近几年一些主流的短租公寓平台已经从2011年的5亿元规模发展到现在的突破100亿元,平均每年增长了20多亿,可见公寓类产品对于市场的消费观念教育也在日趋成熟。
第三个方面,要观察商务领域里面的增量和人群消费水平,全国现在约有7000多万家企业,从2002年开始每年企事业机构的新增数量在7%左右,而2015年一年新增企业的数量就达到了21%,结合当下城镇人均消费已突破5000美元并仍按每年10%的增速来计算,我们有理由相信在未来的服务式公寓市场还有很多想象空间。
服务式公寓如何在竞争中脱颖而出
我们都知道,现在公寓领域里面毛利高的的不多,这和酒店还不太一样,其中最大的区别就是对于衡量产出的一个统计口径。作酒店是按房间数量来计算每天收益的,但作公寓则是按面积来计算我每天收益的,这个类似有点像商铺,因为大家都知道做公寓的居住空间一定要够大,而酒店面积小,间数多,如果你是按间来计算的话,那你肯定是算不过酒店的,如果你用面积来计算,那么作为租客来说他的性价比就会非常高。
而正是由于这个原因导致了公寓出租率的弹性很差,我们都知道公寓的收入来源主要是租金差,结合上面讲的,很多公寓要做到90%以上才能保本,而好的酒店利用收益管理即使只做70%也有可能赚钱。所以公寓要长期保持这样一个高出租率的水平是很累的,而且你必须长期稳定的去保证这样一个出租率,否则的话你所有盈利都抵不上你一个项目的亏损。
正因这些特性使然,高溢价的服务就是优帕克瞄准的另一利润来源,因为我们发现其实除了租金差以外,在服务端还可以去尝试更多的可能性。这里面还是先要提到两个概念,第一个概念叫“懒人经济”他其实符合现下社会技术升级的一个趋势。在未来的10-20年内我们技术的演化会非常快,而随着技术的进步,未来人群的大脑会越来越勤奋,四肢则越来越懒,反映在生活上面则是不宵于打理琐事。
尤其对中高端商务人群来说,他们的时间非常之宝贵,比如说你让他去洗碗,洗衣服,扫地晒被子等等,他们都不愿意去干,但又非常在意生活的品质,所以优帕克就会推行一些管家服务,譬如入户的精保洁打扫,布草的更换,营养餐的订制,家政的服务等等,这些都是我们溢价利润的来源,而由于他是高端人群,他更愿意为这样的一些服务来买单。所以我们不仅仅是卖的住宿,我们更多卖的是生活品质。
第二个概念叫个性化经济和场景化体验。我们现在观察到九零后这批人他一定是未来的消费主力人群,那么我们是生活在第三次工业革命时代,就是互联网信息化的时代。在这样一个社会里面所有的人他都要需去表达自我。就像我今天在这里利用微信来和大家分享一样,每个个体都可以让追光灯在某一时刻聚焦到自己身上,每个人都关注自我痕迹的存在。
针对这样一种现象,我们就会推出一系列的个性化服务,比如说我们会对每一个入住的客户送给他一套伴手礼,上面有他名字的一只钢笔,或者一条手巾。然后对他进行一个到期生日的祝贺,会送他一个蛋糕,包括一些老会员他在第二次入住的时候我们会尽量安排他入住和上一次类似的房间,然后在这个房间里我们会用他喜欢的香水给他去熏枕头和被单。我们认为这些都是对一些个性化经济的一种尝试。
对于一些场景化的体验呢,我们自主研发了一系列的智能家居设施,其中像PM2.5和甲醛监测器,水电安全监测器,水质净化器,防护脊椎和颈椎的床垫等,这些都是十几年来优帕克建立在客户居住的数据上不断改良完成的。在客户入住时我们就会让他去体验和对比,甚至免费提供一段时间试用,因为空气,水源,安全和睡眠是生活中不可或缺的四大因素,而传统场景下,你不去进行深入挖掘,客户是很难感受到这些产品对他生活所产生的影响的。当你长期持续做这样的一种动作以后呢,这些个性化的体验就会被深深的烙入这个客户的大脑里面,他就会对你这个品牌产生粘性,如果他一旦和我在感情上面产生共鸣了,我们在任何的服务上面去定价价,只要不是太离谱,他都会乐于接受。
在未来的五到十年里面我们对于这个市场有一个判断,就是未来稀缺的是服务资源,是服务人才,还有一个是服务的标准体系是非常稀缺的。但是,未来所要居住的房屋是一定不会稀缺的。现在我们能够看到的一些数据包括白领公寓,度假公寓等,他都是从主流的租赁市场和酒店市场里面去切蛋糕。而随着供应端的旺盛,这个市场里面的需求端就一定会被迅速切割,压扁,也就是说会造成大量空置率的产生,在这样的一种竞争环境下面,我们认为未来其实真正稀缺的一定是服务的标准,和这个品牌的影响力。
以上是我个人对这个行业的一些浅见,再回到开始时的那个关键词,服务式公寓要找准的是细分目标客源和目标群体,背后有三个要素,地理位置,空间面积,酒店式服务。找准群体后,宏观趋势要去研究和这个群体相关的数据,微观层面要去实践对应的反馈效果,你做的是哪一个细分市场,你找到这个目标客群,把他的需求挖透了,然后针对他来设计这个产品,那么你自然就可以在这个市场里面去持续获利。